我們2004年10月接手家居樂策劃項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)面臨著三大難題：時(shí)間緊、任務(wù)重、要求高。每個(gè)問題對(duì)客戶而言都是沉重的，我們更是不敢掉以輕心。經(jīng)過三個(gè)多月的辛勤工作，項(xiàng)目組終于不負(fù)眾望，2004年12月18日家居樂開業(yè)第一二兩天銷售額連創(chuàng)新高，把家居樂開業(yè)這把火推至最高點(diǎn)，引來了南京家裝行業(yè)人的一致好評(píng)。
家居樂大型建材家居連鎖超市是由江蘇省十強(qiáng)民營(yíng)企業(yè)新麗華集團(tuán)斥巨資投建的綜合型建材家居連鎖超市。占地3000多平方米，規(guī)模宏大，在南京當(dāng)?shù)厮憬?jīng)營(yíng)面積最大的一家建材超市。新麗華集團(tuán)旗下另一家
項(xiàng)目接下后的第一項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容，便是為家居樂開業(yè)全程策劃。正當(dāng)雙方開始籌措開業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)時(shí)，一個(gè)消息傳過來：“南京市2004年家裝博覽會(huì)”即將開幕，一看時(shí)間，就在十天后。這是個(gè)難得的機(jī)會(huì)呀，不能放過。
南京家裝博覽會(huì)是由家博會(huì)是由南京裝飾行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)手市政府舉辦的一年一度的家裝家居盛會(huì)，屆時(shí)樓盤裝修準(zhǔn)業(yè)主、裝修公司等有消費(fèi)需求的人群將高度集中，信息交匯異常活躍。盡管超市方面尚未開始營(yíng)業(yè)，但市場(chǎng)不容許我們錯(cuò)失這個(gè)宣傳良機(jī)。于是，家博會(huì)成了項(xiàng)目成員整裝上馬后的第一炮，也是家居樂開業(yè)前的試?guó)Q。
一、 借家博、展雄風(fēng)，初露鋒芒
由于超市還在籌建之中，尚未開始營(yíng)業(yè)，倘若此時(shí)投入巨資進(jìn)行宣傳，不但無法促成實(shí)際銷售，而且還會(huì)帶來麻煩。據(jù)此，我們提出一個(gè)行之有效的策略：適當(dāng)投入，巧借東風(fēng)。
適當(dāng)投入不等于不投入或者小投入，相反的應(yīng)該是小金錢大投入，即用少量的宣傳費(fèi)用+巧妙的宣傳策劃，達(dá)成最大的傳播效應(yīng)，有效提升超市的知名度，為接下來的正式開業(yè)劃囤練兵。
具體執(zhí)行巧借東風(fēng)。在家博會(huì)的兩個(gè)主入口處懸掛大幅噴繪：主標(biāo)用大號(hào)黑體字寫著“中國(guó)家居業(yè)超級(jí)航母登陸南京”，引標(biāo)用小字寫著一句意味深長(zhǎng)的話“為了你全家，值得再等44天……”。并在會(huì)場(chǎng)入口外設(shè)置標(biāo)有醒目家居樂LOGO的展板、展臺(tái)。一副積極的迎戰(zhàn)狀態(tài)。
家博會(huì)開幕當(dāng)天，我們還在四個(gè)入口處各安排了兩名禮賓小姐，胸前統(tǒng)一佩帶“家居樂歡迎您”的紅色綬帶。她們的工作是分發(fā)事先印刷好的精美DM，引導(dǎo)人流至家居樂的展臺(tái)前填寫客戶資料單，由展臺(tái)人員接手資料收集事宜，并在填寫后贈(zèng)送印有LOGO的小禮品一份。
不僅如此，我們還開展了一項(xiàng)家裝中心的促銷活動(dòng)（家裝中心隸屬超市，可提前簽單），即在登記客戶資料的人群中挑選20戶為裝修樣板房，不僅免收服務(wù)費(fèi)，而且裝修各項(xiàng)材料皆以超低優(yōu)惠價(jià)格出售，并在DM上印制大幅的性價(jià)比表格。DM上醒目的標(biāo)語(yǔ)為：致準(zhǔn)裝修家庭的一封信。
一時(shí)間，我們前期制作的精美DM供不應(yīng)求，不斷地有顧客前來咨詢、查閱。蜂擁而至的參展人流一度在家居樂的展臺(tái)前排起了長(zhǎng)龍，爭(zhēng)先留下自己的資料，熱鬧的場(chǎng)景儼然一副主人家的架勢(shì)，難怪事后有觀眾在接受采訪時(shí)，還認(rèn)為這屆的家博會(huì)是由家居樂主辦的呢。
二、挖特色、出亮點(diǎn)，三大活動(dòng)橫空出世
依據(jù)品品牌形象推廣和銷售促進(jìn)相結(jié)合這樣一個(gè)方向，為家居樂開業(yè)策劃了三大活動(dòng)（其間還有小的促銷活動(dòng)跟進(jìn)）。
活動(dòng)一：“福臨萬家”——開門見樂樂，家家多歡樂
在12月10日晚（超市12月18日正式開業(yè)）派遣200名幸運(yùn)使者，身著家居樂統(tǒng)一服裝，佩帶家居樂標(biāo)識(shí)，帶著10000份“�！苯Y(jié)悄悄地走進(jìn)南京各小區(qū)，將這份祝福掛在10000戶幸運(yùn)家庭的門扉上。
一個(gè)印刷精美的“福”字、一張誠(chéng)意十足的開業(yè)邀請(qǐng)函，憑此函到家居樂開業(yè)現(xiàn)場(chǎng)即可領(lǐng)取價(jià)值18元的靠墊一個(gè)、印有家居樂詳細(xì)信息的DM一張。
通過這樣一個(gè)活動(dòng)，讓市民對(duì)家居樂充滿驚喜的發(fā)現(xiàn)感，試想一下：10000戶幸運(yùn)家庭早晨一打開家門，抬頭便看見高高懸掛在自家門前的一個(gè)鮮紅“�！弊郑@喜之情自然溢于言表，再拿起塞在門縫中、或地板上的誠(chéng)摯邀請(qǐng)卡，結(jié)合這幾天在報(bào)紙上的宣傳，馬上便能明了這是家居樂的送福大行動(dòng)，于是開心幸福的一天從此刻開始。上班后，告訴同事，我們家成了家居樂的幸運(yùn)家庭了；告訴朋友，家居樂昨晚給我送福了。
為了使活動(dòng)效應(yīng)最大化，活動(dòng)前后，都由媒體進(jìn)行宣傳炒作。在活動(dòng)的第二天，也就是12月11日晨，我們即在《南京晨報(bào)》《南京快報(bào)》及《南京日?qǐng)?bào)》《金陵晚報(bào)》登刊《10000份“福禮” 究竟花落誰(shuí)家？》炒作軟文。一氣呵成的活動(dòng)氣勢(shì)，使家居樂的品牌力得到了很好的提升。
一萬戶幸運(yùn)家庭還可以在此后的開業(yè)慶典現(xiàn)場(chǎng)參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品分別為家居樂與江蘇電視臺(tái)聯(lián)辦的“與大剛、李菡面對(duì)面”晚會(huì)門票一張（下文詳述）、貴賓金卡一張、優(yōu)惠券等，中獎(jiǎng)率100%。趁勢(shì)追擊，我們又推出《10000戶南京家庭撞大運(yùn)》一個(gè)整版，將活動(dòng)的效應(yīng)極盡可能地最大化。
除了在地面大造聲勢(shì)以外，項(xiàng)目組還策劃了空中的宣傳攻勢(shì)，即12月10日，邀請(qǐng)沈陽(yáng)空軍某大隊(duì)，來家居樂開業(yè)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行空中表演“天女散花”。即滑翔機(jī)環(huán)繞空中，拋灑小禮品，引起現(xiàn)場(chǎng)轟動(dòng)及媒體的關(guān)注，極大的延續(xù)社會(huì)效應(yīng)，將活動(dòng)引向高潮。但客戶方面考慮到活動(dòng)的安全性及可操作性，最后揮淚CUT。我們以為這是個(gè)很好的點(diǎn)子，故仍附在方案內(nèi)，以供各位看官鑒評(píng)。
據(jù)后來的粗略統(tǒng)計(jì)，在開業(yè)現(xiàn)場(chǎng)的洶涌人流中，大部分人手持“福臨萬家”的紅色邀請(qǐng)函，三三兩兩地穿梭在典禮上、超市中，場(chǎng)面蔚為壯觀。而且活動(dòng)的影響力遠(yuǎn)不止這一萬戶幸運(yùn)家庭。通過他們傳播給周圍的親戚朋友，有不少幸運(yùn)家庭是由同事或者朋友陪同一起前來，因?yàn)榕笥鸭乙惨b修房子，“順便”過來看看。
活動(dòng)二：與南京廣播電視集團(tuán)聯(lián)袂舉辦“家居樂·家裝知識(shí)”電視大賽。
策劃方向明確而清淅：作為現(xiàn)代家裝領(lǐng)域的一次探索，讓來自各地的企業(yè)、客商和廣大家裝愛好者們，相聚在同一片賽場(chǎng)上，共同交流現(xiàn)代家裝的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)。
走進(jìn)智慧賽場(chǎng)，奪獎(jiǎng)各顯身手。探索家裝奧妙，引領(lǐng)時(shí)尚潮流。開啟你的智慧，調(diào)動(dòng)你的才華，展現(xiàn)你的家裝知識(shí)……在一片歡聲笑語(yǔ)中，“家居樂杯·家裝知識(shí)電視大賽”激情開幕。
晚會(huì)分設(shè)六個(gè)方陣隊(duì)伍，每個(gè)隊(duì)伍分派一名參賽選手上臺(tái)參與競(jìng)答活動(dòng)，獲勝代表及方隊(duì)都將獲得由家居樂提供的獎(jiǎng)品。
在晚會(huì)間歇，我們策劃安排了場(chǎng)內(nèi)+場(chǎng)外觀眾互動(dòng)的形式，觀眾可撥打熱線電話參與問答活動(dòng)，答對(duì)者獲豐厚禮品。
電視大賽只是整個(gè)活動(dòng)的前奏，我們離最終的“品牌銷售雙豐收”的目標(biāo)還很遠(yuǎn)。
活動(dòng)三：“城市動(dòng)脈”大聯(lián)動(dòng)——免費(fèi)做公交。
我方唱罷你登場(chǎng)，福臨萬家、電視大賽的硝煙還未散盡，隨著開業(yè)日期的一天天臨近，成員們的體重急劇下降，項(xiàng)目組小張開玩笑地說這是智慧減肥法。
通過兩輪的開業(yè)練兵，項(xiàng)目組對(duì)家居樂面臨的市場(chǎng)現(xiàn)狀有更深刻的了解，提出商業(yè)活動(dòng)結(jié)合公益營(yíng)銷的“雙劍合璧”戰(zhàn)略，即以開展公益營(yíng)銷為面，商業(yè)活動(dòng)為點(diǎn)，織造一張傳播大網(wǎng)，把我們的人流、商機(jī)一網(wǎng)收羅，牢牢地罩在我們的宣傳策略之下。手筆宏壯又不失大將之風(fēng)。很順利，這個(gè)方案在提案時(shí)，很快PASS。這得益于前期與客戶扎實(shí)的溝通工作。
推波助瀾
公益營(yíng)銷是提升家居樂品牌價(jià)值的最有效辦法。那么，舉辦何種公益活動(dòng)，怎樣有效提升品牌價(jià)值呢？項(xiàng)目組人員考慮到要辦好這次公益活動(dòng)，載體很關(guān)鍵？
開業(yè)，重什么？重人氣。人氣就是人流，人流靠什么來？我們換位思考一下，從“怎么吸引人流來”轉(zhuǎn)換到“人流怎么來”這個(gè)問題上來。人流當(dāng)然靠交通工具來。公交車當(dāng)仁不讓，第一個(gè)進(jìn)入我們的視線。
公交車的優(yōu)勢(shì)不僅在于他橫貫城市東西南北，帶來了人流，更在于公交是市民們每日出行的必備選擇，對(duì)于傳播家居樂信息有著無可比擬的優(yōu)勢(shì)。
順著這條思路，在組員們?nèi)急M第N包香煙的時(shí)候，一個(gè)清晰的活動(dòng)輪廊漸漸在腦海中成形用家居樂LOGO，把公交車的投幣箱上的投幣口封掉，當(dāng)不知情的市民上車后，習(xí)慣地掏出錢要往投幣箱里投幣時(shí)，發(fā)現(xiàn)無法投幣。咦？這是怎么回事？定晴一看，今天公交免費(fèi)坐。怎么回事？環(huán)顧四周，車廂內(nèi)隨處可見“家居樂送你回家”“家居樂12月18日盛大開業(yè)”12月18日，不就是今天嗎。家居樂開業(yè)？家居樂是誰(shuí)呀？于是，市民開始議論起來，家居樂的相關(guān)信息迅速在腦海中形成記憶點(diǎn)。OK！對(duì)，我們要的就是這種效果。
在開業(yè)當(dāng)天，依據(jù)超市位置，選定橫穿市中心的8條公交線路，擇優(yōu)擇新31輛公交車（必須是空調(diào)車，載體的檔次和時(shí)尚，可以無形嫁接到品牌價(jià)值上來）實(shí)行免費(fèi)乘坐措施。在免費(fèi)公交車的車體上懸掛醒目的家居樂標(biāo)語(yǔ)，打出“家居樂免費(fèi)送你回家”“便宜到家，歡樂到家”等廣告口號(hào)。在車廂內(nèi)、投幣箱等目所能及處，統(tǒng)一貼上家居樂的橘紅色的廣告標(biāo)語(yǔ)，營(yíng)造出濃濃的家居樂氣息。
客戶很快就這個(gè)活動(dòng)與我們達(dá)成一致意見，方案一確定，雙方便開始著手操作“免費(fèi)公交”活動(dòng)。業(yè)內(nèi)有句行話：“三分策劃、七分執(zhí)行”，強(qiáng)烈的視覺行為沖擊，有效地觸動(dòng)了記憶神經(jīng)，達(dá)到最佳的記憶效果。事后評(píng)估，免費(fèi)公交的商業(yè)意義遠(yuǎn)超過了實(shí)際的公益效應(yīng)。
活動(dòng)操作具體流程及注意事項(xiàng)：
時(shí)間： 2004年12月18日，家居樂開業(yè)當(dāng)天，具體免費(fèi)乘車時(shí)間為：7:3016:30
路線： 4路、5路、29路、52路車四條路線，共30輛空調(diào)車。
人員安排： 本次活動(dòng)總體負(fù)責(zé)人1名，每輛車上配備一名助銷小姐，（培訓(xùn)工作于12月15日前結(jié)束）。并配備3名臨時(shí)協(xié)調(diào)人員。
物料準(zhǔn)備： DM（用于車上重點(diǎn)發(fā)放）
車體包裝： 車前車后掛牌（內(nèi)容包括：家居樂LOGO+免費(fèi)公交+免費(fèi)乘車時(shí)間）、投幣箱/口的封條
前期宣傳： 報(bào)紙 “明天，誰(shuí)為公交買單？”/“一元錢，震響南京！”
注意事項(xiàng)： 車況、車輛協(xié)調(diào)性。
三、硬建材、軟著陸，市場(chǎng)出奇效
家居樂大型建材家居連鎖超市做的是建材的買賣。建材，在普通人眼里那就是冷冰冰、硬梆梆的鋼管水泥，形象過硬。目前在市面的建材經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，大都采用呆板的貨物陳列方式，形式過硬。店員的促銷方式僵化，銷售過硬。靈諾經(jīng)過大量的市場(chǎng)調(diào)查走訪，向客戶提交了建材市場(chǎng)銷售方面存在的三大“硬”問題。
針對(duì)問題，我們制定解決問題的方案。打破建材“硬”形象，采取“軟”著陸策略。
“軟”著陸之著盤
設(shè)立美學(xué)顧問一職。在超市內(nèi)設(shè)置美學(xué)顧問一職，全程陪同顧客購(gòu)物，適時(shí)提出專業(yè)美學(xué)建議。（區(qū)隔定位）
“軟”著陸之脫底
設(shè)立營(yíng)銷體驗(yàn)區(qū)。讓這些硬建材們?cè)诔袃?nèi)即可搭建屬于自己的方程式，如，油漆類，打消顧客顧慮，當(dāng)場(chǎng)即可刷上墻看看效果。
“軟”著陸之抬頭
設(shè)立休閑驛站。家居樂經(jīng)營(yíng)面積在業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二，逛累了，坐下來休息一會(huì)，聽著音樂，就是不買也舒服。甚至可以成為平日里附近居民的休閑廣場(chǎng)。這也是我們打造家居樂“家文化”的一個(gè)伏筆。
“軟”著陸之蘊(yùn)涵
設(shè)立家裝閱覽區(qū)。從來沒有人在超市里開設(shè)免費(fèi)閱覽區(qū)的，我們是頭一個(gè)。家裝這行業(yè)，不同于其他百貨超市，需要專業(yè)的家裝知識(shí)，我們急顧客之所需，如果你不懂得購(gòu)買這類家裝材料，沒關(guān)系，到閱覽區(qū)里坐坐，翻翻資料，準(zhǔn)能給你帶來不錯(cuò)的建議。
閱覽區(qū)采用橙色裝潢，柔和的燈光，舒適寬敞的沙發(fā)，空間設(shè)置更是別具一格，格欄婉延，每個(gè)書架自成一隅，又渾然天成。置身其中，令人流連忘返。
四、重拳出擊，強(qiáng)力促銷。一舉定乾坤。
除了以上這些“軟”著陸措施之外，我們還針對(duì)家居樂開業(yè)時(shí)的一些人流量及消費(fèi)心理、市場(chǎng)狀況度身定做了四大場(chǎng)內(nèi)促銷方案。
活動(dòng)的基本思路：通過開業(yè)各項(xiàng)人性化活動(dòng)，快速樹立家居樂企業(yè)形象。在前期的各項(xiàng)宣傳中，重點(diǎn)側(cè)重于家居樂各項(xiàng)人性化服務(wù)，如休閑購(gòu)物區(qū)、閱覽區(qū)、免費(fèi)飲水區(qū)，最終通過公關(guān)活動(dòng)、廣告宣傳、氛圍布置等一系傳播措施，掌握主動(dòng)。更好地宣傳企業(yè)形象，區(qū)隔于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位。并且為下一步營(yíng)銷活動(dòng)做好鋪墊，在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)，掌握主動(dòng)權(quán)。
不管是品牌形象信息，還是促銷信息，最終目的都是希望改變和說服目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，既然如此，傳播不應(yīng)僅僅局限在純廣告信息的整合，而是利用和組合一切可傳播的方式，在同等有效度的情況下，更應(yīng)該避開傳統(tǒng)大媒體，從而使廣告預(yù)算更有效。
由于零售、團(tuán)購(gòu)、家裝中心在家居樂超市的運(yùn)營(yíng)比重中各占1/3。因此，促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)中，我們將逐一進(jìn)行推廣。讓它們相互環(huán)扣，形成戰(zhàn)線，使促銷活動(dòng)的作用發(fā)揮到最大。
開業(yè)初期，人氣是關(guān)鍵，但重頭戲并不在此，當(dāng)成功招攬人氣后，我們的終極目標(biāo)是賣貨，因此在賣場(chǎng)內(nèi)的促銷活動(dòng)就必不可少。我們針對(duì)家居樂具體現(xiàn)狀提出一系列促銷方案。
“購(gòu)物先鋒隊(duì)，禮品歡樂送”：在活動(dòng)期間，每天賣場(chǎng)開始營(yíng)業(yè)的100分鐘內(nèi)，付款結(jié)賬的消費(fèi)者均可憑購(gòu)物單，得到價(jià)值30元精美靠枕一個(gè)。主要針對(duì)零售設(shè)計(jì)，在限定時(shí)間內(nèi)，憑購(gòu)物小票即可獲禮品一份，有助于提升賣場(chǎng)一天的人氣，制造排隊(duì)收銀的火爆場(chǎng)景。有利于宣傳造勢(shì)。
“家居樂為你買單”：促銷活動(dòng)期間，任何消費(fèi)者均憑購(gòu)物單到抽獎(jiǎng)處領(lǐng)取抽獎(jiǎng)券，中獎(jiǎng)率100%。
“1元購(gòu)物，驚喜100”：設(shè)置1元專區(qū)，凡進(jìn)入家居樂超市的消費(fèi)者，均可在1元專區(qū)內(nèi)參與購(gòu)買（每人限購(gòu)一件）；設(shè)置低價(jià)位+1消費(fèi)專區(qū)，消費(fèi)者在家居樂消費(fèi)滿200元，+1元，憑購(gòu)物單在此專區(qū)內(nèi)，可隨意挑選任何一種價(jià)值10元左右的商品；設(shè)置高價(jià)位+1消費(fèi)專區(qū)，消費(fèi)者在家居樂消費(fèi)滿1000元，+1元，憑購(gòu)物單在此專區(qū)內(nèi)，可隨意挑選任何一種價(jià)值在150元左右的商品。
“歡樂家家送，親子大行動(dòng)”：來就送。開業(yè)三天，凡來參加家居樂家居建材超市開業(yè)的消費(fèi)者，均可領(lǐng)取可愛小氣錘一個(gè)。在活動(dòng)結(jié)束后，這可以作為活動(dòng)的標(biāo)志形象延續(xù)傳播。
“喬遷喜上喜，家居樂翻天”：活動(dòng)期間，凡與家居樂裝潢中心簽訂家裝合同的客戶，均可以享受多重優(yōu)惠。前面我們提到過，家居樂裝潢中心是超市內(nèi)一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的部門，它的銷售比重在整個(gè)超市的運(yùn)營(yíng)中占到1/3，因此著重在此項(xiàng)內(nèi)容。
以上這些活動(dòng)，環(huán)環(huán)相扣，一下掀起了家居樂開業(yè)銷售熱潮，但相對(duì)突破性的高營(yíng)業(yè)額，項(xiàng)目組更關(guān)心的是家居樂正式進(jìn)入市場(chǎng)后的品牌效應(yīng)。功夫不負(fù)有心人，在開業(yè)后的短短兩周內(nèi)，品牌知名度、美譽(yù)度有了很大幅度地提升。這些都得益于我們的傳播策略得當(dāng)，執(zhí)行到位。
作為家居樂開業(yè)的策劃者。走在賓客中，我們心里也洋溢著喜悅之情……誠(chéng)摯地祝愿家居樂這艘建材超市航母一路走好。
五、開業(yè)回眸
2004不知不覺中已經(jīng)是去年的事了。我們寫下這段話時(shí)，已經(jīng)2005年的初春了。窗外陣陣微風(fēng)吹過，帶著些涼意，挾著幾許溫存透過窗隙，迎面拂過。就像我們?cè)趫?zhí)行家居樂這個(gè)案子時(shí)的心情。有歡樂、有憂愁，但更多的是欣喜。電話響起，原來是家居樂韓總來電，對(duì)我們的前期工作進(jìn)行了高度肯定，同時(shí)告知，下階段的工作將更為繁重�？磥碛忠袔讉�(gè)不眠之夜了……
